宜家“听劝”上海徐汇店不到4年再度爆改：“让我们消费者以熟悉的方式逛商场”

　　2月8日起，宜家徐汇商场将进入为期2个多月的闭店改造，拟4月底再重新开业。此前的2021年4月至8月，这家店刚刚经历自1998年1月开业以来最大一次规模“爆改”，并以全球首家“未来家体验空间”的名号亮相。

　　宜家徐汇商场面积有3万平方米，上次改造费用不菲，普普通通的家庭前后装修时隔4年也不多，更何况这么大的商场！缘何这么短时间，宜家会再次痛下决心？

　　宜家中国公关团队向记者解释，此次徐汇商场的改造，“是依据过去消费者的反馈和建议而开展的。我们注意到消费的人期待以熟悉的购物方式逛宜家，包括家具和家居用品的位置、购买方式等。”

　　消费者“熟悉的购物方式”即上一轮改造前的传统模式：如，徐汇商场的家具自提区将在这次改造中回归；顾客购物动线也会得到优化，如重新打造二楼家具展间区，同时与二楼的餐厅相连，方便顾客休憩和用餐；对一楼的小件商品区做调整，保留入口咖啡吧、瑞典食品屋、小餐馆以及中庭咖啡吧，方便顾客购物、休息或聚会等……

　　记者于今年春节期间采访位于长宁荟聚Livat购物中心一楼的宜家家居时获悉，宜家徐汇商场此轮闭店改造，最后的呈现会跟荟聚店差不多：床垫集中在一个区域，沙发集中在一个区域，灯具集中在一个区域，橱柜、桌椅集中在一个区域……

　　而上一轮宜家徐汇商场的“爆改”思路是商场内主打客厅、餐厅、厨房、卫生间、儿童房、工具间等各式各样的样板房，商品被“嵌入”到一个个“家”里，所谓“未来家体验空间”。“过去我常来徐汇宜家，椅子在哪里，桌子在哪里，心里很清楚，徐汇商场后来改造后，找也找不到。”家住闵行的宜家“忠粉”王女士说。

　　“宜家还是听劝的。”宜家徐汇商场闭店改造的消息在各大社会化媒体上开始发酵后，许多顾客表达了正向的回应。改不改，怎样改，还是应当消费者说了算。

　　1998年1月，宜家进入中国市场。被称为“蓝盒子”的宜家中国首店落子上海徐家汇。彼时，国内同行还以“大棚式”的市场业态为主，买家具到菱方圆、十六铺，买灯具到柳林路，买建材到宜山路……兜兜转转花上几个双休日。而有了宜家，家具家居不仅一站式购齐，购物结束还能来一道北欧肉丸子尝尝，庞大的地下停车库，更让你没有日晒雨淋的担忧。

　　2000年，第二家宜家“蓝盒子”进驻北京，此后约20年时间里，宜家开始快速扩张，覆盖了中国28座城市。那些年里，宜家在中国市场能热到什么程度？一位从业20多年的房产中介说，当时，如果房子装修是北欧风，配置的是“宜家”，房租价格会比同类房源至少高两成。

　　而20年后的今天，随着线上购物的崛起，包括宜家在内的家居家具卖场都开始步入疲态。难兄难弟还有以家乐福为代表的商超连锁大卖场，以国美、永乐、苏宁为代表的家电连锁大卖场等，日子都难过。

　　2019年，宜家中国宣布，推出“未来+”本土发展的策略，启动一系列变革。具体举措包括：升级现有商场；探索不同的门店形式如小型店、城市店；继续扩大线下和线上渠道的覆盖范围；运用数字化工具打造更优的线下及线上购物体验；推出针对消费者的“全屋设计”服务及升级对公业务等。

　　轰轰烈烈的宜家徐汇商场改造，就是“未来+”战略之一，目的是提升商场的“体验经济值”，把Z世代主流消费者从线上拉回线下。

　　同时，2020年3月，宜家破天荒在上海试水非自持物业的小业态，在杨浦区国华广场一、二层租下8500平方米，开设宜家小业态中国首店。2020年7月，又在静安区南京西路1728号百乐门大都会1-3楼开出3000平方米的宜家上海静安城市店。

　　全球疫情爆发之际，宜家这些转型举措，被认为是这位商业“老兵”的主动作为。然而，“未来+”战略实施，并不一帆风顺：2022年7月，宜家中国宣布关闭上海杨浦店。“被关闭的上海杨浦店经过升级改造后，成效并不令人满意。”宜家中国曾向媒体发来公开声明如是说。2023年12月21日，宜家上海静安城市店也宣告闭店。

　　小业态为何折戟？业内资深的人说，小业态固然有着租金支出低的优势，但它对商品选品要求更高，同时，配送频次也要高于大店，这在某种程度上预示着物流响应速度要更快，甚至要建不同的物流系统——“大盒子”是宜家的基因，搞小业态，宜家却是新手上路，最后只能付学费。

　　有了杨浦店、静安店的教训，从宜家中国接下来在上海的发展规划看，“大盒子”仍是它的主调：2024年9月，由英格卡购物中心开发建设的上海荟聚Livat项目正式开业，总体量超过43万平方米，其中，商业零售面积约为12万平方米。作为主力租户的宜家商场建筑面积达2.1万平方米。

　　值得庆幸的是，宜家实施“转型”的重要一翼——数字化转型步伐还迈得颇为稳健。宜家中国称，目前他们在中国的服务人群已从1亿人扩展到约10亿人，正逐渐从现付自提模式逐步转变为全渠道零售公司。

　　值得注意的是，4年间，宜家徐汇商场“未来家体验空间”新模式，未得到宜家其他连锁门店的复制推广，上海宝山商场、北蔡商场主打的仍然是传统的仓储自选模式，新开的长宁店也是如此。看来，宜家中国对“爆改”还是持比较审慎的态度。

　　近几年，实体零售行业的竞争环境愈发“卷”：网购平台冲击不减反增，居民消费愈发追求性价比、质价比，大牌平替、白牌商品层出不穷……记者看到，除宜家徐汇商场，沪上不少老牌实体零售企业近几年都有“爆改”动作，有的内部孵化，有的请来“外援”，有的在原有业态上提升，有的索性改头换面，转行其他商业业态，每家都有着强烈的“腾笼换鸟”意愿。

　　但令人遗憾的是，人们发现，有的商场“爆改”完毕后，老顾客确实被“腾笼”了，但新顾客的“鸟”却没有被换进来。比如一家位于上海动迁房比较密集地段的社区购物中心，原本这里有不少符合中端消费的大卖场、本帮餐厅，“爆改”后，精致私房菜、进口食品超市取代了它们，结果生意反而下滑。老顾客抱怨没东西买，因这里没啥高档商务办公楼、地铁站，年轻客群来得也不多；又如一些商超大卖场“爆改”时，把通道放宽、把货架放低，说堆得高高的货架有一种压迫感，消费体验不佳。可是，就有老顾客觉得，逛大卖场就是因为看到那么多商品，有全搬回家的冲动，现在商品陈列得那么精致，反而没了消费冲动。

　　许女士是一位业务横跨沪港两地的资深零售人，她对这种商品堆得密密麻麻的传统零售模式颇有心得。她和记者说，比如她在香港传统百货商店崇光Sogo看到，商品陈列得密密麻麻，鞋子一大堆、包包一大堆、衣服一大堆，不像上海的百货商店，主打一个个品牌厅房，拍照、打卡时感觉高大上，但除非顾客品牌指向性很强，一般顾客要购买一件外套，只能去一家家品牌厅房找……“香港寸土寸金，除了崇光百货，还有许多药妆店也是这样，无论游客还是市民，虽然挤了些，都觉得那些地方买得到东西。”

　　“无论怎么改，我觉得商场不是展览馆，所以‘爆改’后中看不中看，另当别论，但要中用，还得看坪效是否提高，经济效益是否提升。”她说。

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