独家新观 发力沙发赛道办公椅巨头恒林家居的“华丽转身”

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  【编者按】首次参与中国家博会(上海)的恒林家居,展间正式举办了功能沙发“智造新舒适”的品牌发布会,以“打造用户差异化体验”为原点,推出了系列功能沙发,彰显其全面进军国内沙发市场的雄心壮志,势必要在国内千亿级的功能沙发市场分得一杯羹。

  我没有虚度生命,只是在看着生命流逝,就像任何一个无所事事的人一样,不同之处在于——我是一个心满意足的观众。——法国 罗曼·莫内里《床,沙发,我的人生》

  《床,沙发,我的人生》本书豆瓣上获得8.0分好评,在2014年还被改编为电影《轻松自由》,收获8.3分好评。这本书之所以如此成功,以荒诞戏虐的方式描写当代年轻人精神困境,被称为送给年轻人的一剂镇痛剂。

  这本书的一大特色充分的发挥出床、沙发的象征意义,借助床、沙发展现人们的不同生活态度、多样性的价值观。床代表着休息和内在的平静,沙发则代表着社交和外在的享受,从而体现出这两件家居产品在我们日常生活中的重要性。

  很多读者之所以喜欢这本书,就是关于沙发承载着新的生活思考,指导他们在休息与工作中寻找到平衡。沙发在每个人的家庭生活中占据了很大一部分时间。我们回到家里,非常想做的一件事就是——慵懒躺在沙发上。这也是“躺平”最直白的表达方式。从功能到情感的诉求,让我们与沙发产生更亲密的关系,形成我们对沙发关于情感的想象。

  当把沙发这种情感想象移植到商业世界又会是怎样?在今年9月中国家博会(上海)的沙发馆,包括顾家家居新新一代0靠墙功能沙发、NISCO里镜的“0压功能沙发”,以及恒林功能沙发,可以给你一个满意的答案。

  展会现场,我们正真看到的沙发是一件家居产品、一件艺术品、一件奢侈品,代表了一种陪伴、一种身份认知,满足那群消费的人基本的家居生活需求,更符合小众小资生活调性,展现出一种精致生活方式,让你从沙发产品展开无尽的生活想象。

  从专业品牌、国际大品牌到跨界品牌,纷纷不遗余力地在沙发品类上面投入大手笔的研发、设计、投资,看重的正是背后未来沙发市场千亿规模的想象力。对此,家居新范式认为,有三条核心线支撑沙发市场加快迈入千亿规模:

  一是政策线,今年多个家居消费政策频发,从外部形成巨大的利好环境,提升家居企业的信心。在中国家博会(上海)现场,基于政策,家居新范式广泛听取沙发企业负责人的想法,他们普遍表示乐观,加快相关布局。有的沙发企业已经参与到家居焕新政策大潮中。

  二是品类线,从顾家、敏华、华达利到恒林,家居新范式看到它们对功能沙发的钟爱,从市场潜力、新技术的加持、新设计风格多样性,让功能沙发引领沙发品类的升级。功能沙发的市场地位很大程度上决定着整个沙发行业竞争格局,将逐步提升沙发行业集中度。

  三是用户线后为主体的新年轻花钱的那群人,对沙发的色彩、质感、设计、风格、场景都有着更个性化的需求,让沙发成为释放工作、情感、家庭及生活上的压力一个窗口。沙发的基础功能叠加休息、社交、工作、休闲等多维度需求,重新定义沙发在年轻人中的印象。

  恒林成立于1998年,目前打造了30条生产流水线 年位居国内办公椅出口龙头。过去5年(2017年—2022年),恒林收入从18.96亿元增长至65.15亿元(CAGR为36.2%),归母净利润从1.66亿元增长至3.53亿元(CAGR为20.8%)。这些亮丽的数据成为恒林敢于在沙发领域大手笔布局的硬实力。进一步深挖,家居新范式认为关键有三大原因支撑恒林有机会做大做强沙发品类,决定恒林沙发业务能走多远。

  品类层面,恒林董事长王江林表示:坚持“大家居”战略,核心发展智慧办公产品、智慧办公解决方案和民用家具三大领域,实现多领域分布发展。(恒林家居的大家居战略,见于此前文章《海外风光的“超级椅企”恒林家居,转战“大家居”靠谱吗?》)大家居战略导向支撑今天恒林可喜的业绩,逐步提升沙发品类在恒林业务中权重,这也离不开沙发和办公椅天然的绑定关系,让沙发稳坐恒林的第二大品类。

  产业链层面,恒林位于“中国椅业之乡”浙江省安吉县,有得天独厚的产业集群优势。过去几年,恒林加强完善上下游产业链布局,2018年起逐步收购海绵供应商锐德海绵,至今在原料占比较高的铁件、塑料、海绵、木料等领域均已完成布局。

  精益制造与“机器换人”策略,引进码垛机器人、分拣机器人、焊接机器人等自动化设备,逐步实现自动分拣、自动包装、自动底盘装配等;拥有一系列关于产品设计及生产流程的核心技术,涵盖自主研发的360度机械运动底盘、灵敏自载重底盘、压力分布式的坐垫和靠背、多功能5D 扶手等。

  拓展沙发品类有两大明显的优势:一是规模化优势,独立的生产线、独立的开发团队、独立的市场团队,保障恒林持续的沙发扩张;二是成本优势,掌握了原材料,有着先进人机一体化智能系统工厂,保障从研发、采购、生产到销售的高效一体化,推动沙发产品在市场上的领先性,让恒林沙发提前一步在市场上打造影响力。

  资本层面,恒林自2017年在A股上市以来,可以说将资本运营玩得游刃有余,雄厚资本成为支撑公司在短期内完成大家居布局的关键手段。王江林表示:“上市是公司发展的新起点,而并购重组,是最快的转型升级,企业要善于通过长期资金市场做乘法。”

  形成恒林品牌、新品牌、国际大品牌,形成不同的价格段,配置在不同的渠道,覆盖不同的年龄群。这时的恒林沙发成为沙发竞争格局中,极为耀眼的跨界者,为办公家具领域重塑沙发的价值。

  解决不同花钱的那群人的体验需求。这也是基于恒林民用市场与办公市场的差异化做出的选择。“民用市场现在更多的还是强调体验的差异化,去年功能沙发有25个点左右的增长,印证了这一品类对于未来民用领域是非常好的一个增量点。”

  “包办当代年轻人舒适健康生活”,这是指导恒林研发功能沙发的理念和底层逻辑。“这群消费者更加关注体验,更容易接受功能沙发。”正如胡光洁所言,恒林功能沙发是顺应市场发展之势,迎合需求而生。

  打造不同人群的差异化体验,来提升恒林整个品牌形象和品牌的定位,这也是我们现在跟另外的品牌沙发的一个区别。” 胡光洁说道。

  家居新范式认为,恒林家居作为国内办公家具的领头羊,恒林沙发作为其第二增长赛道,要让恒林沙发取得如恒林办公椅一样的影响力,明确恒林沙发品牌的生态位是关键一步。这个生态位的明确取决于三个角色:沙发在恒林大家居板块中的角色,恒林沙发在消费的人家居生活中的角色,恒林沙发在整个沙发行业中的角色。基于这三种角色打造出恒林沙发品牌的生态位,从而真正树立起恒林沙发的品牌竞争力,才有机会让恒林沙发走的更远。