宜家之变：沙发无人背后的冷思考

　　曾经，宜家是租房打工人、年轻人和小资中产的必逛之地，周末热闹非凡，餐厅和样板间都挤满了人。

　　宜家一直以来以简约、现代、实用为主的设计风格深受欢迎。其家具和家居饰品通常以实用为主，能够在一定程度上帮助人们更好地利用空间，提高生活品质。同时，宜家很注重产品的质量，保证产品的常规使用的寿命和稳定能力。价格通常比较亲民，能够很好的满足大众的消费需求。商品在出售前都有必要进行简单的组装和包装，方便搬运和运输。而且宜家一直以来都在倡导可持续发展，其产品通常使用环保材料和工艺。

　　宜家打造的轻松舒适的购物环境，正契合着年轻人的生活小习惯。一进宜家，就能够正常的看到一个个布置精致的样板间，不一样的家装设计风格、合时宜的搭配，为广大购买的人提供最合适的产品和家居布置体验。购物路径设计是单行的，沿线充满家居空间，商品摆放密集，还会重复摆放一些便宜畅销的单品，刺激着大家的购物欲望。

　　年关将至，青岛宜家周末热闹非凡，停车场入口处排起长队，下午三点用餐区依旧人头攒动，基本上没有空位，商场内人潮涌动，每个收银台前都有不少顾客排队等待。周末的北京宜家，餐厅人潮涌动排队吃饭，家居区时常有一些特价促销的商品，这里往往挤满了顾客。广州东站的宜家店，尽管面积小、人多拥挤、通道如迷宫、进餐排长队、停车不便、经常缺货，消费者体验感不佳，但依旧生意爆棚。

　　在宜家，不但可以买到心仪的家具和家居用品，还能品尝到物美价廉的美食。一元冰淇淋赋能品牌口碑，有效缓解了顾客逛宜家期间的一些不愉快，成为回头客。宜家肉丸也被称为 “最好的沙发销售员”，为顾客提供食物以延长他们在店内的停留时间，从而促进更多的消费。

　　宜家的毕利书柜十分火爆，它需要用户组装，在组装的过程中，用户不仅节约了成本，更重要的是用户参与了这样的产品的实现过程，有了一种付出劳动后的成就感。

　　如今的宜家，即使大降价也唤不回消费者。商场里到处是打折信息，但客流少得出奇，沙发上也空空如也。

　　曾经热闹非凡的宜家线下门店，如今却呈现出一片冷清的景象。餐厅曾经是需要排队等位、端着盘子找座位的地方，如今却畅通无阻，餐桌空位多得让人惊讶。样板间也不再有客人，曾经床上躺着试坐的客人和沙发上坐满的人群都已不见踪影。即使是工作日，客流量也大不如前，要知道在过去，宜家在工作日也从不愁客流。

　　宁波宜家的卖场、收银区冷冷清清，没了往日热闹劲儿。曾经作为网红打卡点的宜家，如今却失去了往日的魅力。像这样的情况在另外的地方的宜家门店也同样存在，比如青岛宜家、北京宜家、广州东站的宜家店，曾经停车场入口处排起长队、用餐区人头攒动、收银台前顾客排队等待、家居区挤满顾客的场景一去不复返。

　　宜家母公司营收下滑，净利润大幅度减少。中国市场业绩跳水，尽管新开了门店，销售额仍在下降。截至今年八月底的 2024 财年，宜家母公司 Ingka Group 的营收同比下滑 5.5% 到 418.64 亿欧元，5 个财年来首次出现收入下滑。而 24 财年宜家的净利润更是同比下滑 46.5% 到 8.06 亿元，甚至比它受到疫情重创的 20 财年赚得还少。

　　中国市场的情况就更不乐观了。宜家中国在 24 财年的营收占到了 Ingka Group 全球销售额的 3.5%，去年同期为 3.6%，折算下来，23 财年宜家中国的营收为 15.8 亿欧元，24 财年下滑到了 14.6 亿欧元 —— 这还是在宜家中国 24 财年新开了 4 家门店，一共有 39 家门店的情况下。更夸张的是，宜家中国 2019 财年的销售额还是 157.7 亿人民币，中国市场业绩跳水已经是不争的事实。

　　商场里有不少比名创优品还便宜的小物件，但大型家具和经典款产品价格不具优势。

　　宜家在 2023 年实施低价策略后，商场中确实出现了许多低价小物件，如 9.99 元一个的插座、6.99 元的山毛榉锅铲、9.99 元一根的数据线等，这些小物件的价格甚至比名创优品还便宜。一些样板间的建议装修方案也十分诱人，比如低于 6750 元的一整套完整厨房家具，或者用 539 元就能搭配出来的门厅。然而，对于大型家具和经典款产品，宜家的价格却显得不那么有优势。例如一款 “兰德克纳” 黑色三人沙发，会员价是 5399 元，但多位近期刚刚做完装修的消费者表示，同样的品质，他们能够在家具城或者新晋国产家居品牌中找到便宜 30% 甚至更多的产品。而另一款 1.5 米的 “马尔姆” 床架，材质以刨花板和纤维板为主，售价 1299 元，也有消费者提醒，同样 1000 多元，可以在源氏木语、林氏家居等品牌买到实木床架。

　　线下卖场租金、人力等经营成本高企，国际运输费用上涨，限制了宜家的低价策略。

　　一方面，宜家作为一家拥有线下卖场的企业，租金、人力、经营成本依旧高企。另一方面，国际运输费用的节节升高也对宜家的低价策略造成了影响。尽管宜家中国已经尽可能在增加本土化采购的比例，它仍然有相当比例的原料和商品需要采用跨国物流。而由于地理政治学、红海冲突等原因，根据主要航线集装箱现货价格指数 FBX，国际海运运费从 2023 年的每趟约 1200 美元上涨到今年 6 月的近 4500 美元。相比而言，国内品牌显然不用在这方面太过发愁。而作为一家老牌外企，宜家还在它的每份年度报告中，反复强调它在员工待遇、供应商合规、环保、公益方面的企业社会责任。这些每年同样需要支付可观的费用，反过来要求宜家通过维持合理的毛利润来守家。

　　近年来国内家居行业加快速度进行发展，供应链效率提升、林氏木业和源氏木语等本土品牌崛起，使宜家的竞争优势被逐渐削弱。现如今，在一些大件家居产品上，宜家的价格甚至不占优势。比如经典的 “斯德哥尔摩” 沙发，曾被认为是超高的性价比的代表，但如今本土品牌不但可以提供同价位更高品质的产品，甚至在设计上也不落下风。数据层面，我们也能够正常的看到类似的趋势：林氏木业曾经凭借一款椅子创造了 3.6 亿元的销售额，同时在全国门店数量已超过千家。而来自日本的家居品牌宜得利（NITORI）也在中国迅速扩张，2024 年新增门店 100 家，未来十年计划开设至 900 家。宜家当年引领的 “宜家风” 正被这一些品牌逐渐 “蚕食”，新品牌也在积极布局线下渠道，表现出强烈的市场渗透欲望。

　　部分消费者因找到平替离开宜家，另一些则因无法从宜家获得满足感和惊喜感而离开。

　　消费者越来越注重设计感和个性化，宜家的产品设计显得滞后。如今，随时代的发展，消费者的需求发生了巨大变化。尤其是在家具选择上，越来越注重设计感和个性化。他们不再满足于千篇一律的产品，而是渴望拥有能够彰显自己独特品味和风格的家居用品。然而，宜家的产品设计在这方面却显得有些滞后。以今年刚做完装修的小伦为例，她会在小红书上做功课，记下别人分享的高颜值家居，然后在网上找同款。根据《2024 小红书居住趋势》，过去两年小红书上家居家装内容的笔记数量增长了 87.3%，相关品类的搜索量增加了 403%。小红书电商还在今年 4 月时披露，其设计师家居家具品牌半年内交易额同比增长 15 倍，购买用户数同比增长了 8 倍。这充分说明了消费者对于个性化和设计感的追求日益强烈。而宜家的产品设计虽然一直以简约、实用为主，但在满足那群消费的人个性化需求方面却显得力不从心。例如，其家具款式相对较为单一，缺乏独特的设计元素，难以满足那群消费的人对于个性化家居的需求。

　　消费者习惯在电子商务平台选购家具，价格透明且便捷。国内品牌在线上表现出色，对宜家形成竞争。

　　随着互联网的普及，消费者购物的方式发生了巨大变化。如今，慢慢的变多的消费者习惯在电子商务平台选购家具，这给宜家带来了巨大的冲击。一方面，电子商务平台价格透明，消费者能轻松比较不一样的品牌和产品的价格，从而选择最具性价比的商品。另一方面，电子商务平台购物便捷，消费者只需动动手指，就可以在家中挑选心仪的家具，无需花费时间和精力前往实体店。国内品牌在电子商务平台上表现出色，进一步加剧了对宜家的竞争。以林氏木业为例，作为互联网家居头部品牌之一，它在设计上迎合了消费者的需求，还通过短时间之内的新品更新和性价比的优势，牢牢占据了市场占有率。此外，致欧家居作为对标宜家的线 亿元。它通过建立 “国内外自营仓 + 平台仓 + 第三方合作仓” 跨境电子商务出口仓储物流体系，实现了仓储物流自主管控，与销售国当地卖家具有同等物流时效竞争力。这些国内品牌的崛起，使得宜家在电商领域面临着巨大的压力。相比之下，宜家作为一家拥有线下卖场的企业，在电商领域的发展相对滞后。虽然宜家也推出了网上商城和宜家家居 APP 等线上渠道，但在价格透明度和购物便捷性方面仍有待提升。而且，宜家的物流成本和高昂的线下店铺运营费用，也使其在价格竞争中处于劣势。

　　宜家一直以来以简约实用的设计风格著称，但在如今消费者需求日益多样化的时代，单纯的简约实用已不足以满足市场需求。参考宜家家居产品设计策略分析报告，宜家应始终将客户的真实需求放在首位，通过市场调查与研究和用户反馈，进一步探索现代家庭对功能性和设计美感的具体需求。例如，在功能创新方面，可以将多种功能巧妙地融合在一件家具中，像可变形沙发、多用途储物柜等，大幅度的提升了产品的实用性。同时，宜家的设计师们要善于利用有限的空间，设计出各种小巧精致、多功能的家具，为广大购买的人创造出更加舒适的居住环境。在材料创新上，宜家能够继续探索新型环保材料，如竹材、再生塑料等，不仅美观大方，而且更加环保。此外，宜家的设计理念应不仅仅局限于家具本身，更多地关注消费者的生活方式，通过设计引导消费者养成更加环保、节约的生活习惯。

　　随着互联网的普及，线上销售已成为家居行业的重要发展的新趋势。宜家应充分的利用电子商务平台的优势，加强线上销售渠道的建设。参考宜家的数字化转型相关联的内容，宜家能更加进一步完善其官网、天猫商城、APP、微信小程序等数字化工具，实现线上线下的深度融合。例如，通过小程序和线上平台的数据分析，优化供应链管理，降低库存成本，提高物流效率，确保消费者能够在最短的时间内收到产品。同时，宜家还可以通过小程序提供快速的退货服务，进一步提升顾客的购物体验。此外，宜家可以在 APP 与微信小程序之间、小程序与小程序之间，设计可以跳转的入口，实现功能互补。比如，APP 可以专注于运营商品与服务部分，而把会员运营、家居指南等独立部分交由微信小程序；更轻量化的微信小程序，可以为宜家带来更大的客流，比如用户可以在小程序上浏览「宜家家居指南」，而不必下载 APP；小程序还可以适配更多的移动端入口，比如在宜家微信公众号下方菜单栏、在公众号文章内部，都可以承接小程序。

　　宜家曾经凭借独特的家居设计和 “亲民” 价格，赢得了年轻人的青睐。但如今，消费者更渴望的是一种情感共鸣和生活方式的认可，而不仅仅是 “便宜货”。因此，宜家需要重新定义自己的品牌形象，恢复消费者对品牌的信任和情感联结。参考对话宜家 CMO 的内容，宜家可以以 “装点每个中国人的家” 为梦想，将 “为大众创造更美好的日常生活” 为愿景，打响一波一波的品牌战役，持续向消费者沟通 —— 宜家是一个通过 “睿智生活新主张” 与中国大众一起创造美好生活、多种价值和无限可能的品牌。例如，宜家可以通过提供家居灵感的新鲜内容、低价实惠的超值好物，还有健益身心的餐饮美食，来强化 “家 因你而生” 这一品牌定位。同时，宜家应从消费者需求出发，创造有吸引力的体验。比如，经过调研发现中国消费者偏好量身定制的居家收纳空间，2024 财年，宜家中国正式推出适应中国消费者需求的宜家 PAX 帕克斯定制服务。此外，基于消费者回归理性消费，对高性价比的生活、拥抱可持续的生活方式的追求，宜家中国计划对超过 300 种产品进行价格投资，包括多种深受消费者喜爱的热门产品，帮助消费者以更低价格，享更美好的日常生活。

　　宜家能否重拾往日辉煌，取决于它能否找到新方式，重拾消费者的信任和热情。未来充满不确定性，让我们拭目以待。

　　宜家目前面临着诸多挑战，从低价策略的失效到消费者需求的变化，再到线上购物的冲击，都让宜家的发展之路充满了坎坷。然而，宜家并非没有机会扭转局面。

　　在产品设计创新方面，宜家可以更加注重创新，适应现代家庭对功能性和设计美感的双重要求。通过市场调研和用户反馈，深入了解消费者的需求，将多种功能巧妙地融合在一件家具中，提高产品的实用性。同时，探索新型环保材料，关注消费者的生活方式，引导消费者养成更加环保、节约的生活习惯。

　　加强线上销售也是宜家的重要举措。利用电商平台的优势，与线下商场互补，打造灵活零售模式。完善官网、天猫商城、APP、微信小程序等数字化工具，实现线上线下的深度融合。通过小程序和线上平台的数据分析，优化供应链管理，降低库存成本，提高物流效率，提供快速的退货服务，提升顾客的购物体验。

　　恢复品牌信任同样至关重要。重新定义品牌形象，恢复消费者对品牌的信任和情感联结。以 “装点每个中国人的家” 为梦想，将 “为大众创造更美好的日常生活” 为愿景，提供家居灵感的新鲜内容、低价实惠的超值好物和健益身心的餐饮美食，强化 “家因你而生” 的品牌定位。推出适应中国消费者需求的宜家 PAX 帕克斯定制服务，对超过 300 种产品进行价格投资，帮助消费者以更低价格，享更美好的日常生活。

　　这就是人间不公！731部队细菌战犯逃回日本后，很多人在医院、学校等公立机构担任要职

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